事件：中原传媒发布2026 年半年报，2026H1 实现营业收入42.16 亿元，同减7.8%；归母净利润5.06 亿元，同减4.9%；扣非归母净利润5.05 亿元，同减4.4%。2026Q2收入23.40 亿元，同减12.0%；归母净利润3.94 亿元，同减6.5%；扣非归母净利润3.99 亿元，同减5.8%。

    　　点评：业绩略有波动，主业具备韧性，教育业态全速推进

    　　1）收入与利润略有波动。公司2026H1 收入下降主要因物资销售与印刷业务规模收缩所致，而归母净利润下降主要因管理费用增加所致。虽然收入与利润有所波动，但是波动程度可控。

    　　2）教材教辅聚焦产品质量提升，一般图书供给丰富。未剔除内部抵消口径下，出版收入13.66 亿元，同减12.6%，毛利率同比提升1.0pct；发行收入35.92 亿元，同减2.7%，毛利率同比下降0.2pct。教材教辅方面，公司大力提升原创教材教辅研发编写质量，高标准推进30 多种义务教育地方课程教材立项送审，升级推出新高考系列融合教辅招牌力作《模拟精练》。一般图书方面，公司打造《天路驼队》等优秀主题出版物和2 种中华文脉新书，匠心打磨“跟着考古队长探秘殷墟”等纸书与场景交融的复合式出版产品。

    　　3）教育业态全速推进。AI 教育方面，河南省中小学智慧教育平台·人工智能通识教育系统全新上线区域AI 教育实施报告、单校课堂数据统计两大核心功能，补齐教育教学管理闭环。课后研学方面，公司正式上线阅享实践研学平台，2026H1 精心组织新华研学营品牌活动3,500 多场。

    　　4）销售费用率与管理费用率有所提升。公司2026H1 销售、管理、研发费用率分别为13.3%、11.8%、0.2%，分别同比增加+0.99/+1.43/-0.15pct。2026Q2 销售、管理、研发费用率分别为11.6%、10.9%、0.2%，分别同比增加+1.37/+1.76/-0.05pct。销售费用率与管理费用率有所提升，主要因收入下降以及相应细分费用金额仍处于较高水平（管理费用增加主要因为职工薪酬增长）所影响。

    　　盈利预测与估值：考虑到公司主业与物资销售等业务规模变化情况，以及部分费用率有所提升，我们对公司的此前业绩预期进行适当调整，我们预计中原传媒2026-2028年营业收入分别为89.09/89.44/89.70 亿元（ 2026-2028 年收入前值分别为95.87/98.82/101.37 亿元），分别同比增长-4.74%、+0.40%、+0.28%；归母净利润分别为13.80/14.55/15.22 亿元（2026-2028 年利润前值分别为14.56/15.59/16.57 亿元），分别同比增长+0.34%、+5.44%、+4.56%。当前市值对应公司的PE 估值分别为9.0x、8.5x、8.1x，考虑到河南省人口优势显著，对于教材教辅产品需求旺盛，公司主业中长期增长动能向好，并积极拓展教育服务业态，我们看好公司长期投资价值，　　故维持“买入”评级。

    　　风险提示：文化监管端的政策风险；国有传媒企业优惠政策变动；短视频直播电商图书折扣力度加大；研报使用的信息数据更新不及时的风险。