珀莱雅“早C晚A”为什么能成为现象级爆品？

　　珀莱雅“早C晚A”为什么能成为现象级爆品?

　　当整个行业都在努力把产品讲得更专业时，珀莱雅却反其道而行之：没有继续教育消费者，而是替消费者完成了理解。它背后有几个值得学习的品牌认知机制。

　　一、认知翻译：把专业理念，变成人人都能理解的消费语言(图2)

　　①从专业理论到大众口诀，降低认知门槛。珀莱雅把整套理论压缩成四个字——早C晚A。只需要记住一句口诀，消费者就能完成正确使用。

　　②从品牌语言，到消费语言。珀莱雅在国内提出并践行“早C晚A”科学护肤解决方案，推出王牌套组，用消费语言替代科学语言。

　　二、锚定认知：集中资源打透产品组合，夯实品牌基本盘(图3)

　　①用一个产品组合，占领一个消费场景。当品牌认知嵌入消费者固定的生活节奏，复购就变成了一种“习惯”。

　　②持续强化一个认知，而不是不断创造新的认知。品牌最大的资源浪费，就是不断创造新的认知。

　　③用一个认知入口，带动整个品牌增长。珀莱雅的产品逻辑非常清晰：先用大单品建立功效心智，再围绕大单品延展系列，依靠一个足够强的认知入口，不断降低消费者尝试其他产品的心理门槛。

　　三、放大认知：让品牌语言，变成消费者语言(图4)

　　①从品牌传播，到用户共创。

　　②从品牌概念，到行业通用语。

　　四、体验深化：把认知变成体验，抓住消费者心智(图5)

　　拆解完珀莱雅“早C晚A”案例后，我们可以将珀莱雅做对的关键动作，归纳为品牌认知打造五步法。(图6)

　　① 认知翻译;② 锚定认知;③ 放大认知;④ 体验深化;⑤ 心智资产沉淀

　　这次柏星龙品牌研究院团队用6张图进行拆解，适合品牌、市场、产品营销收藏，做案例研究和品牌策略时研究学习。