来源 :七彩云龙2026-11-07
白酒三季报营收和净利润双增长的只有两家公司，一家是五粮液，另一家是迎驾贡酒；若再叠加第三季度营收和净利润双增长，那就只剩迎驾贡酒一家了。
徽酒老大是古井，以前是口子窖跟随其后，然而这几年被迎驾贡酒超过。2021年口子窖营收还领先迎驾4个亿左右，2022年就被反超，自此以后二者差距越来越大。2022-2025年差距分别达到4亿、8亿、13亿、20亿左右，到今年三季报差距又达到22亿左右，当然我要指出的是2017年以前迎驾营收是高于口子窖的，只是在2017年被反超。我们还是先聚焦于最近几年，首先当然还是从迎驾贡酒2026年三季报开始说起——看起来还不错：前三季度营收48.29亿元，同比增长6.93%；净利润15.75亿元、同比增长4.25%。Q3单季营收14.13亿元，同比增长4.25%；净利润4.14亿元，同比增长8.58%。相较于上半年，第三季度营收增速有所放缓。看着还不错的报表之下，迎驾正在同时经历两件事：核心产品故事被拆穿，核心管理人员来回换。对一家区域酒企来说，这比单季增速放缓更值得警惕。
一、洞藏不是升级，是被动“去商标化”
洞藏系列是迎驾过去几年最成功的资产。2015年前后起步，从5000万做到了2024年约40亿规模，占营收近六成，撑起“徽酒老二”的位子。但“生态洞藏”这个商标，从2017年起就被同属六安的临水酒业以“在先使用冲突”反复异议。2024年，国家知识产权局裁定“生态洞藏”系列商标无效；迎驾提起行政诉讼，一审、二审均败诉。结果是：迎驾不能把“洞藏”当成独占商标使用。于是市场看到2025年起，洞6、洞9悄悄换装——“洞藏”弱化，包装改打“迎驾贡酒”，终端叫“贡6”、“贡9”。公司对外只说“包装升级、序列更清晰”，但时间线摆着：商标输了，才换名字。
问题不只是换个标。洞藏十年积累的，是“生态+溶洞陈酿”的差异化认知。消费者买洞藏，是因为“洞藏”两个字自带老酒联想；现在改叫“贡*”，认知链条断了一截。经销商要重新解释“贡*就是原来的洞*”，社交平台上已经有“是不是假酒”的疑问，老包装库存也出现积压争议。更麻烦的是：洞藏没完全替换，洞16、洞20还留着“洞藏”字样，贡6、贡9又顶上来，终端多种包装并存。品牌资产没有干净切换，而是半截留在过去故事里。
二、“贡”字接棒，撞上古井贡的心智墙
迎驾把主力往“贡酒”上引，逻辑好懂：洞藏不能独占，就用公司名里的“贡”字承接历史感。可安徽白酒里，“贡”字的心智归属并不中立。古井贡酒的“贡”，绑的是曹操献酒给汉献帝、《齐民要术》九酝春酒记载的正史脉络，几十年名酒叙事打下来，“中华第一贡”已经占住消费者认知。迎驾的“贡”，讲的是汉武帝南巡、地方献酒传说，民间色彩更浓、文献硬度更弱。这不是谁抄谁，而是叙事权重不对等：古井贡用“贡”是回到自己的历史主场；迎驾用“贡”是借字补洞藏走后的空缺。在100–300元宴席带，消费者心里“古井=贡酒正统，迎驾=划算替代”。迎驾把产品叫“贡6/贡9”，短期能接住渠道，长期却容易把认知战拉到古井最舒服的赛道里——用对手的母语打对手。“贡”字不侵权，但“贡”字不独占。迎驾每多强调一次“贡”，都在帮古井巩固品类正统性。
三、人事来回换：不是迭代，是救火
产品叙事动摇的同时，管理层也在摆动。2026年3月，秦海提前辞去总经理，杨照兵回炉接任。这已是两人第二次互换位置：2018年杨照兵接秦海，2023年秦海再接回杨照兵，2026年又换回来。公告写的是“工作调整”，市场看到的却是“业绩压力下的销售老将救火”。杨照兵从车间、销售大区一路干上来，最擅长渠道和终端，迎驾把他推回来，明显是想让“懂卖酒的人”稳住洞藏换贡酒的认知过渡。但频繁轮换暴露的是两件事：战略主线不连续。洞藏时代是杨照兵推起来的，换秦海做治理现代化尝试，业绩一冷又换回杨照兵。说明公司没有形成超越个人的产品战略，核心打法仍依赖“谁熟悉渠道谁上”。接班与传承焦虑。2025年增设副董事长、实控人家族成员进入核心层，叠加总经理来回切换，外界难免读成“家族化治理+职业经理人过渡不顺”。白酒是慢生意，品牌资产靠长年一致叙事，管理节奏却两年一换帅，渠道和经销商都会失去稳定预期。
四、三季报的“稳”，遮不住底层风险
三季报里中高档白酒Q3收入10.79亿，洞藏+贡酒+金银星还在撑结构；普通酒几乎零增长，省外只是微修复。表面看是“大众宴席刚需托底”，底层其实是：洞藏商标资产贬值，主力产品被迫重做认知；“贡”字承接效果未验证，且和古井贡正面撞车；渠道要同时消化老洞藏、新贡酒、留尾的洞16/20，终端话术成本上升；销售费用还在涨，费用托动销的痕迹明显；人事救火逻辑下，产品布局难有跨周期定力。迎驾没有爆雷，现金流也不差。但一家酒企最怕的不是利润跌一年，而是“核心大单品叙事断裂+品牌字眼被动让步+管理中枢反复横跳”同时发生。
五、结语：迎驾的下一个十年，不能只靠“换标+换帅”
迎驾贡酒现在做的，是用“贡酒”接棒“洞藏”，用“销售老将”接棒“治理调整”。这套组合在调整期能止血，但治不了本。洞藏的教训不是“商标没注册好”，而是过度依赖一个工艺词做品牌护城河；贡字的风险也不是“古井会争”，而是消费者不会把“贡”的优先权分给迎驾。如果接下来迎驾不能把“生态产区+真实老酒体系”讲成比“洞藏或贡字”更硬的差异化，不能让管理层从救火式轮换走向稳定战略，那么三季报的一点正增长，只可能是磨底周期里的喘息，而不是反转……