来源 :ZAKER2026-07-30
一、事件背景：从"深度绑定"到"战略调整"
永辉超市于 2026 年 7 月正式回复上交所问询函，明确 2026 年不再进行大范围的闭店和"胖东来模式"调改，仅开展小范围二次调优。此前的 2024 年 5 月，永辉启动学习胖东来模式，在商品、服务、员工福利等方面进行全面调整，门店引入大量胖东来自有品牌商品（如 DL 系列洗衣液、橙汁等），成为消费者体验"胖东来产品"的重要渠道之一。然而，2025 年永辉巨亏 25.52 亿元，关店 381 家，调改成本超 12 亿元，迫使公司转向更稳健的经营策略。
二、停止售卖胖东来产品对永辉超市的影响
1.短期流失差异化商品与客流
胖东来品牌的商品（如网红大月饼、自有品牌日化品）此前是永辉调改店的核心引流品之一，部分消费者正是冲着这些商品走进永辉。停止销售后，永辉门店在"商品独特性"上的吸引力将明显下降，调改店的客流热度可能进一步回落。
2.供应链与选品体系需重新搭建
在调改期间，永辉淘汰了约 70%的低效 SKU，并依赖胖东来供应链补齐品类。停止合作后，永辉需要重新独立建设裸价采购体系、自有品牌开发和区域供应链能力，短期内可能面临缺货率上升或商品结构混乱的风险。
3.品牌定位回归"民生超市"的契机
永辉此前因调改导致商品均价上涨约 15%，预包装蔬菜增多，流失了注重性价比的老年客群。切断与胖东来的深度绑定后，永辉有机会重新聚焦"百姓永辉"的定位，回归生鲜性价比优势，避免在"中高端精品超市"赛道上与山姆、盒马正面竞争。
4.节省高额授权与改造成本
据永辉披露，2025 年仅调改相关的资产报废及一次性投入就达 9.1 亿元，再加停业装修损失约 3 亿元。停止大范围引入胖东来模式，意味着这些一次性支出将大幅减少，有助于缓解亏损压力，改善现金流。
三、停止售卖胖东来产品对胖东来的影响
1.失去一个重要的全国性渠道曝光
胖东来虽然区域口碑极强，但仅在河南许昌和新乡两地拥有 13 家门店。永辉作为全国性连锁（调改高峰时超 300 家门店），是胖东来商品走出河南、触达全国消费者的关键窗口。该渠道关闭后，胖东来品牌的全国认知度扩张将显著放缓。
2.验证其"小而美"模式不可大规模复制的特性
胖东来的成功扎根于区域深耕、高福利员工激励和本地化供应链。永辉停止"胖改"，从侧面印证了胖东来模式与全国连锁超市在基因上存在冲突——前者是"零售艺术品"，后者是"零售流水线"。这反而强化了胖东来"不可复制"的独特品牌形象。
3.供应链溢出效应减弱
胖东来通过"四方联采"（与洛阳大张、信阳西亚、南阳万德隆联合采购）获得了强大的议价能力。此前向永辉输出商品，一定程度上放大了其采购规模优势。停止供货后，胖东来的商品供应链将回归区域闭环，其规模效应和外部影响力可能有所收缩。
4.避免品牌口碑被"水土不服"拖累
部分消费者反馈，永辉门店销售的胖东来商品存在品控不稳、溢价偏高等问题。停止合作可以防止胖东来品牌因永辉的供应链短板而遭受口碑损失，保护其"货真价实"的核心信任资产。
四、双方影响对比
影响维度
对永辉超市
对胖东来
商品差异化失去核心引流品，需重建自有商品力失去全国性曝光窗口
供应链需自主搭建裸价采购与品控体系供应链回归区域闭环，规模效应减弱
成本压力减少调改一次性支出，亏损有望收窄未产生直接财务损失
品牌定位回归"民生超市"赛道，与山姆错位竞争"不可复制"形象被案例证实，独特性增强
口碑风险需独立应对品控与性价比质疑避免被永辉的短板拖累品牌声誉