在白酒深度去库存周期的当下，试图通过主动踩刹车来维持价格防线的次高端酒企，率先将代价写在了财报上。
8月18日晚，舍得酒业披露的2026年半年报显示，公司上半年实现营收22.87亿元，同比下滑15.34%；实现归母净利润1.45亿元，同比下降67.26%。
舍得酒业的问题出现在二季度。一季度，舍得酒业录得2.32亿元的净利润。二季度营收下滑28.40%至7.48亿元，归母净利润直接转为净亏损8641.34万元，同比下挫188.93%。
为了防止主力产品批价崩塌，舍得酒业在过去半年里严格执行“控量挺价”策略，减少向渠道压货，并把营销资源直接砸向C端促销。然而，在次高端商务消费场景收缩、大众低价酒放量却难以贡献利润的现实下，这场为期半年的控价保卫战，不仅没能带来预期的动销反弹，反而把公司的盈利空间硬生生被刚性费用吞噬掉了。
舍得酒业董事长蒲吉洲和总裁唐珲似乎没有对此做出深刻反思。在2026年中报，该公司仍然表示，为应对行业挑战，公司主动实施“控量挺价”策略，适度控制发货，积极支持经销商进行库存消化。同时，公司始终坚持长期主义，进一步强化市场基础动作，加大消费者培育工作力度，阶段性提高市场投入，导致上半年销售费用保持较高水平。
面对财报中快速消失的利润，不知蒲吉洲和唐珲还能“控量挺价”多久？
二季度直接“崩了”
拆解舍得酒业上半年业绩，「快马财媒」发现，在2026年第二季度，舍得酒业单季销售毛利率跌至51.80%，同比减少8.8个百分点。单季净利率则由正转负，骤降至-11%，同比缩水19.6个百分点。
毛利率与净利率的滑坡，源自产品价格带的失衡与产品结构下沉。
从产品档次看，舍得酒业形成了中高档酒与普通酒此消彼长之势。中高档酒上半年实现收入15.39亿元，同比下滑22%。包含“品味舍得”“智慧舍得”在内的中高档酒是公司的利润支柱，该板块收入已连续三年下行，从2023年的56.55亿元逐步回落至2025年的31.20亿元，今年上半年跌幅依然超过两成。普通酒上半年实现收入4.98亿元，同比增长11.97%，主要由百元级口粮酒沱牌T68贡献增量。
产品结构降档直接冲击了盈利底盘。舍得旗下中高档酒的毛利率通常维持在70%以上，普通大众酒的毛利率普遍低于40%。当高毛利产品销量大幅萎缩、低毛利产品占比被动抬升时，整体吨酒收入随之下移，普通酒微薄的利润增量根本无法对冲次高端核心单品留下的盈利缺口。
收入明显缩水的同时，费用端的刚性支出进一步挤压了利润空间。
上半年，舍得酒业销售费用达5.86亿元，同比增长2.52%，销售费用率由去年同期的21.18%攀升至25.64%。在营收大幅下滑的二季度，销售费用率更是冲到33.70%，同比激增10个百分点。营业收入降了近三成，地推、品鉴与消费者补贴开支却分毫未减，直接拉垮了单季盈利表现。
现金流层面，上半年经营活动产生的现金流量净额为-2658.37万元，同比下滑139.46%。尽管二季度通过调节采购让单季经营现金流转正至7540.60万元，但上半年销售回款的疲态并未根本转变。
渠道与区域层面的收缩印证了经销商体系的承压。上半年，舍得酒业批发代理渠道收入为16.39亿元，同比下滑21.26%，这一传统基本盘的失速直接反映了渠道进货意愿的低迷。电商渠道虽然实现3.98亿元收入，同比增长18.41%，但由于体量占比较小，难以挽回线下大盘跌势。
分区域看，四川省内市场实现收入7.60亿元，同比微降2.92%。寄托了全国化野心的省外市场实现收入12.77亿元，同比大幅下滑21.89%，成为主要的失血点。
随之而来的是经销商加速离场。截至2026年6月末，舍得酒业经销商总数为2453家，较2025年末净减少72家。在半年时间内，公司新增经销商114家，退出经销商则高达186家。继2025年全年净减少138家之后，过去依靠全国化招商铺开的外部网络，正在面临持续的出清。
控量挺价的战术死结背后
舍得酒业利润由盈转亏，根源于其在行业退潮期所采取的“控量挺价”策略与高额前置营销之间的冲突。
2026年上半年，白酒行业陷入深度存量博弈阶段。中国酒业协会数据显示，全行业超86%的企业利润下滑，商务宴请频次下降、社会库存高企成为行业常态。对于主打300元至800元价格带的次高端酒企而言，处境尤为尴尬：上方受到一线名牌降价下沉的挤压，下方遭遇百元口粮酒的向上替代，中间价格带的开瓶动销严重受阻。
面对价格倒挂风险，舍得酒业选择了主动断供去库存。为了守住“品味舍得”等核心单品的价格底线，避免渠道因资金链断裂而低价甩货，公司二季度对经销商采取了严格的限额发货措施。主动减少出货，确实一定程度上平抑了批价崩塌，但也直接让酒厂在二季度的营收失去了体量支撑。
问题在于，伴随发货量收紧的，并非营销开支的同步紧缩，而是销售费用的逆势加大与投放错位。
为了拉动真实动销，舍得酒业在过去半年调整了费用分配路径，将以往给经销商的渠道返利，转变为直接面向终端消费者的“费用直投”。公司在宴席场景推广现金红包，在升学宴期间加码开盖返现，并高频举办老酒品鉴会和名企联谊活动。
这种绕开中间商、直接刺激C端开瓶的做法，在执行过程中拉高了固定成本。在整体发货量和销售收入双双缩水的前提下，庞大的地推与消费者补贴开支无法被规模效应摊薄。高额的前置营销费用准时入账，终端的真实回款却未能同比例放大，最终导致二季度的利润表被彻底掏空。
与此同时，被寄予托底厚望的低端光瓶酒，陷入了“增量不增利”的怪圈。
在次高端承压的背景下，舍得酒业将大量地面资源倾斜给“沱牌特级T68”，试图通过深耕乡镇网点、社区超市和大众餐饮来维持基础盘面。虽然T68的放量推动了普通酒板块上半年实现11.97%的收入增长，但其打法高度依赖高密度陈列费补贴、业务员地推支持和密集的开盖返还。
百元以下口粮酒的利润空间本就极其微薄，扣除昂贵的渠道开拓与维护费用后，实际能沉淀到上市公司账面上的净利润所剩无几。
更严峻的是，长期依赖补贴冲刺大众低价市场，容易在消费端固化沱牌的低端认知，进一步加剧了主力品牌“舍得”向高端突围的难度。
渠道维护上，舍得酒业也从过去的粗放招商转向基地市场的收缩防守。公司开始收回在非核心外省市场的资源配置，将团队和费用集中收缩回川渝大本营以及冀、鲁、豫、东北等传统区域。对渠道商，舍得开始对有团购能力和资金实力的大商给予信用账期支持，对周转缓慢、依赖旧式压货模式的中小分销商则加速清退。
这种渠道清洗虽然剔除了部分低效网点，但也让原本就处于失速状态的省外市场进一步缩水，186家经销商的主动或被动退出，直接导致省外营收出现超两成的下滑。
通过主动控量挺价、承担短期单季亏损，舍得酒业确实在一定程度上缓解了渠道库存堆积的恶化速度，延缓了主力产品批价的失控。然而，当“控量”砍掉了营收的大头，而“挺价”又必须依靠昂贵的C端费用持续输血时，利润的缩水便成了必然。
对舍得酒业来说，如果下半年终端开瓶率与商务消费无法回暖，这种用上市公司利润为渠道填坑的战术，将面临更严苛的考验。