哎哟喂，这回可真是让人大跌眼镜！
曾经风光无限、被誉为白酒界“黑马”的舍得酒业，怎么突然跌得这么惨？
净利润直接减少了一大半，原来畅销的高端酒销量下滑，而低价酒销量却大增。
这究竟是咋回事儿？
本文将从原因入手，分析了“白酒网红”的翻车原因。
但就白酒行业而言，大家都知道目前不好做，有“过冬”之意。
可这舍得酒业，它这跌得也太“扎眼”了点吧？
最新财报一出炉，净利润一下子就减少33%左右，这不是一个小数目。
曾经它是顶顶有名的“老国企”，与茅台、五粮液一样都曾获得过国家名酒称号。
那时的沱牌曲酒，是家喻户晓、人人都识得的酒。
更让人艳羡的便是它手上还有一张王牌，那就是12万吨老酒存货。
这可是多少别的酒厂想都不敢想的家底啊！
就算停产，光靠这库存也能卖好多年。
之后郭广昌带着复星来接盘，一次性投入了45亿多，大家都觉得这下可以飞得很高了！
它还非常会“卡位”，没有去和茅台、五粮液争夺1000元以上的高端市场，而是在300到800元的“次高端”市场中寻找机会。
这几年，这块市场可是个“大风口”，需求旺盛得很。
随后它就喊出了响亮的口号：每一瓶都是老酒。
这话一出口，便是一招“破天荒”，将其它酒厂的竞争焦点——窖池、香型、产地这些内容全“比”下台了。
大家伙儿不比别的，就比“年份”！
这是非常有力的一招，2021年舍得营业收入暴涨80%以上，净利润翻了一番还多。
股价也被一并抬高，三年内翻了一番，市值超过1000亿！
从一个不起眼的二线酒厂，一下子成了白酒的“顶流”。
可这风光背后，好像不是那么回事儿。
有人认为老酒战略实质上是清库存。
当年，前老板留下的不能卖出的酒被复星收购之后，就将它们变成“稀缺老酒”，这话术一出，就成了品牌的杀手锏。
那时的业绩暴增，并非销售业绩的真实改善，而是在“逼”着经销商“压货”。
厂家给经销商“画大饼”，老酒会涨价，囤货能赚钱。
经销商为了完成任务只能硬着头皮进货，货从厂家仓库到经销商仓库就算成了“营收”。
这和那些网红奶茶店雇人排队骗加盟商是一个道理，都是“虚假繁荣”。
这“谎言”总有被揭穿的一天。
首先，“稀缺性”的谎言破灭了。
12万吨老酒已经出售了五年时间，但是仍然没有被消耗掉，消费者们就产生了这样的质疑，它到底是稀缺的老酒还是销售不出去的陈年酒？
接着，同行们也开始“降维打击”。
茅台、五粮液它们也推出了自己的老酒系列，其品牌影响力不是舍得能比的。
同样的10年基酒，茅台包装成高端品能卖几万元，舍得包装成低端品只能卖几百元，消费者为何要高价购买你的二线品牌老酒呢？
最要命的是，舍得的价格体系“崩盘”了。
酒厂出厂价比经销商的拿货价还要高，叫价格倒挂。
一旦倒挂超过5%，经销商就要“跑路”了。
舍得的核心产品出厂价为388元，拿货价最低为320元，倒挂率达20%以上！
你说，烟酒店老板谁还愿意把这样的酒摆在柜台上？
渠道也跟着“暴雷”。
曾经有3000多家经销商，在两年的时间里就跑掉了500多家。
为啥？
厂家只想着“压货”，根本不考虑跟经销商“共赢”。
经销商为了完成任务只能“借钱囤货”，最终货砸在手里，只能低价甩卖，价格越卖越低，越没人买，形成了一个死循环。
更为奇怪的是，它喊了半天的全国化，到最后连大本营四川都守不住了。
省外市场收入大跌，四川本地增长也只有个位数。
根基不稳定就想着在全国范围内扩张，结果只能是“东边不亮，西边也不亮”。
最后，它的品牌定位也变得“四不像”。
一边喊着“高端化”，一边又拼命卖几十块的便宜酒。
想喝高端酒的人，觉得你“不纯粹”，转身就买了剑南春、五粮液；想喝便宜酒的人，觉得你太吝啬了，不如买玻汾、牛栏山。
结果，两头都“讨不到好”。
说到底，舍得的失败，好像从一开始就“注定”了。
复星追求的是短期爆发，白酒高端化需要的是长期沉淀。
复星旗下的产业太多，根本没精力“深耕”白酒。
行业好时能“乘风而起”，行业坏时，它就成了最先被放弃的。
白酒的真正优势不是产品本身的品质好坏，是消费者的品牌记忆，也就是心智。
茅台是“国酒、面子”，剑南春是“性价比之王”，舍得就没有一个具体的品牌内涵“老酒”。
没有品牌心智，依靠“营销炒概念”是无法持久的。
所谓“老酒”，并不在于它存放了多久，而在于它是否具有较高的品牌价值。
同样是十年基酒，茅台能卖出天价，杂牌酒都卖不出一百块。
白酒不是放得越久越好，有些酒放久反而口感变坏，甚至成“兑水的酒精”。
所以啊，别再被“老酒”这两个字给忽悠了。
现在，白酒行业算是彻底进入了“淘汰赛”。
未来酒企要么是茅台、五粮液这样的“顶级头部”，要么是玻汾、牛栏山这样的“极致性价比”光瓶酒，要么是能守住“大本营”的区域酒企。
与舍得一样，“不上不下”、没有品牌壁垒、没有性价比、没有基本盘的，日子只会越变越难。
说起来，咱们国家的白酒文化，可是源远流长。
这酒，不光是喝的，更是一种情怀，一种传承。
希望所有的白酒企业都回到初心，用心酿造好的酒，真正地做出让人国人为之自豪的产品，而不是用概念、炒作来骗消费者。