在一场讨论年轻一代社交喜好的论坛上，马化腾说过一句名言：“有时一个品牌垮掉，不是你做错了什么，仅仅是因为你太老了。”
三只松鼠创始人章燎原听了这句话，应该深有感触。
这家起于淘宝的零食品牌，吃尽了电商时代的红利，2012年首次参加淘宝双11，单日便卖出了766万元的货；之后更是迎来了长达5年的史诗级增长，销售额每年都在翻跟头。当时，风投圈甚至创造了一个新词“淘品牌”来形容这类踩中电商流量红利的新消费品牌。
在众多“淘品牌”中，三只松鼠无疑是跑得最快的那个：2019年，三只松鼠正式登陆深交所，上市首日股价即暴涨44%，章燎原身价飙升至36亿元，他说那时候感觉自己做什么都是对的。
如今，电商红利消散，零食行业进入量贩时代，这家跑得最快的“淘品牌”给人的感觉是，它已追不上时代变化的脚步。
三只松鼠近期发布的三季度财报显示：今年第三季度，公司整体营收下降了10.4%——还算能看，但扣非归母净利润暴跌了87.8%，绝对值仅剩76.4万元。
换言之，近3000名三只松鼠员工忙活了90多天，结果每天只能赚8305元，生意好一点的大饭店每天也不止赚这点钱。
那么，这只曾经跑得飞快的松鼠，怎么突然就跑不动了？
其实，三只松鼠不是现在才跑不动的，而是自上市后就不行了。
上市当年，三只松鼠营收首次突破100亿后便陷入了长达4年的负增长，从2020年的98亿一路下滑至2023年的71亿。
糟糕的业绩令章燎原“压力山大”，那段时间，他经常焦虑得睡不着觉，把能看的商业书籍全看了，寻找破局之道，最后在一次闭门会议上，高管们终于得出结论：三只松鼠业绩不好的原因在于卖得太贵了。
同样一份坚果，三只松鼠品质比其他品牌好两成，但其他品牌卖19.9元，三只松鼠却卖59.9元，没有多少消费者愿意为那两成的品质多支付40元的溢价。
为了活下去，三只松鼠必须“卷”起来。
为了“卷”，章燎原做了两件事儿：一是进入零食行业的上游，自建加工厂，压低生产成本，在降价的同时，获得更大的利润空间；二是加大直播带货的投入，押注淘宝、京东之外新渠道的增长。
效果起初看很不错，2024年三只松鼠营收重返百亿巅峰，直播带货是打赢这场逆风局的最大功臣：当年上半年，抖音渠道狂揽12.2亿元，同比暴涨180%，直接反超淘宝与京东，坐上第一大销售渠道的交椅。
章燎原说，最让他兴奋的不是营收重回百亿，而是锻炼出了一支会做直播流量的团队。
但实事求是地看，三只松鼠团队做直播并无过人之处，本质上依然是传统达人分销矩阵的“三板斧”：
第一板斧靠头部主播“破价造势”，利用疯狂小杨哥、广东夫妇、贾乃亮等顶流的爆发力，以低价强行砸出爆款口碑，完成单品冷启动；第二板斧靠腰尾部“纯佣铺量”，撬动海量小网红形成分发网，吃长尾流量；第三板斧则是自播引流，将前两轮溢出的公域流量，回收到全天候运转的品牌直播间，以此来平摊前期高昂的投流成本，转化为长效稳定的日销流水。
这套打法确实可以在短期内拉升三只松鼠的销售额，但长期看存在一个严重问题：高昂的投流费用是否能换来复购？进直播间的粉丝是来“薅羊毛”的，还是真的喜欢三只松鼠的产品？
答案是前者。2024年-2026年前三季度财报显示，三只松鼠销售费率常年维持在17%到20%的高水平区间，而商品整体毛利仅20%到25%，高昂的投流费几乎快吃光毛利了。
雪上加霜的是，几年前自建工厂投入的折旧费用，也在不断压榨毛利率。一旦销售增量放缓，工厂的产能利用率不足，产品固定成本就会上升，导致利润再度被稀释。
这或许就解释了为什么2024年三只松鼠净利润短暂反弹至4亿后，会在2025年暴跌至1.55亿，又在今年第三季度进一步下滑至76万元——章燎原预期中的良性循环并未发生，死守百亿规模的执念，反而压垮了三只松鼠的净利。
再看三只松鼠的线下生意，几乎没有存在感了。
近几年，零食行业最大的风口不是直播带货，而是线下的量贩零食店，鸣鸣很忙、好想来都开了30000多家门店了，但作为零食界“老前辈”的三只松鼠，只有366家线下门店，上半年还关了128家，处于持续萎缩中。
要知道，量贩零食可是一个年销超千亿的市场，如果三只松鼠能拿下其中10%的份额，就是100亿的销售额，不比线上投流来得效果好？
可这么大一个风口，章燎原却因傲慢错过了。
他说自己原来很看不起量贩零食店，觉得他们的模式做不起来。结果等鸣鸣很忙、好想来把模式跑通后才发现自己错了，被固有认知蒙蔽了双眼，假装看不见，找各种理由劝自己相信别人做不成。
如果有机会退回5年前，三只松鼠一定会做量贩零食店。
如今，三只松鼠正面临“两头堵”的情况：想走高端路线，但消费者不买账；想回头拼性价比，又拼不过量贩零食店的规模优势和白牌产品的价格，被困在了自己的一亩三分田里，找不到新的增长点。
值得一提的是，即便如此困难，三只松鼠还不忘“二次上市”，于去年4月向港交所递交了上市申请，计划募资用于供应链、渠道及全球化布局。
问题是，7年前，三只松鼠可以宣传自己是淘品牌、新消费，搭上电商红利的便车，如今面对港交所，它还能如何包装自己呢？
说自己拥有自建的供应链优势吗？
可为什么毛利会被销售费用吃尽呢？
其实回头看，章燎原搞直播、开工厂，每一步战术都没错。但他忽略了一点：零售的终局是效率。
当三只松鼠还在为给平台交投流费而疲于奔命时，线下的量贩零食店早就靠白牌供应链，把价格打穿了底线。风口已经变了，“淘品牌”的标签不再是光环，反而是包袱。在这场新旧交替的变局里，三只松鼠确实没做错什么，它只是无可挽回地老去了。
参考资料
《三季度营收20.4亿元，日赚不足1万元：三只松鼠电商收缩，线下换道》凤凰网
《半年营收12亿，三只松鼠抖音“翻身记”》卡思数据
《三只松鼠“装”不下去了》观察者网
《营收重返100亿，三只松鼠章燎原说第一次成功只是运气》36氪