来源 :广州赤焰信息科技公司2026-07-23
今年5月，上海彭浦新村有家店开业挺热闹。好特卖在这开了家2000平米的“生鲜概念店”，榴莲77元一个、牛腱子39.9元一斤，开业三天全场88折还送鸡蛋。周边大爷大妈排队往里涌，不知道的还以为新开了家菜市场。但挂的招牌是好特卖。
Slogan换成了“好好吃饭”，800多平米的“鲜生活”社区超市里，零食只占了一个角落。三只松鼠更猛，在安徽、江苏已经开出了37家“生活馆”，卖得不光有坚果，还有蔬菜、鲜肉和现烤面包。卖零食的集体开始卖菜了。
零食卖不动，只能找新出路
这事儿说白了是被逼的。良品铺子2025年营收54.86亿元，同比下滑23.38%，亏了1.48亿。三只松鼠2025年营收101.89亿元，同比也往下掉。整个零食赛道2023年到2025年的开闭店比值从2.27冲到4.50又跌到1.90，拐点肉眼可见。店越开越多，客流越分越薄，低价竞争那套玩不动了。
反观生鲜。中国城镇家庭平均每周买生鲜将近3次，买零食的频次差远了。社区生鲜零售市场快到两万亿的盘子。逻辑很简单——你进来买把青菜，顺手带包薯片，零食的利润几乎是白捡的。
但三家走的路线不太一样。
三种打法，有人激进有人试探
好特卖走的是“硬折扣生鲜”路线。OK店延续了“极致性价比”的调性，榴莲折合不到20元一斤，比批发价还便宜。950ml鲜牛奶卖6.9元，跟奥乐齐直接对标。店里还搞了“按时折价”——当天没卖完的番茄，隔天自动降价。但槽点也不少，烘焙品类只有七八种，奥乐齐有二十多种。有消费者反映同样的生鲜产品，好特卖比盒马和奥乐齐还贵。
良品铺子走的是“品质厨房”路线。鲜生活定位“家门口的美味生活厨房”，260平米的店里有现制卤味、现烤面包，还有热炒档口。不过良品铺子总经理杨红春在业绩说明会上说得实在——目前只开了一家，还在打磨探索阶段。良品铺子一季度营收20.4亿元，同比增了17.78%，扭亏赚了4770万。但鲜生活这步棋能走多远，还得看。
三只松鼠动作最大。37家生活馆集中在安徽、江苏，依托芜湖的智能化仓储冷链中心，搞“产地直采+工厂直供+本地仓配”的短链路。5月份三店齐开，单日总销售额破了102万。自有品牌占比超过90%，“宽类窄品”的策略下每家店精选千余款SKU。蚌埠店开业当天，19.9元5公斤的大米被抢空。
跨界没那么简单
卖零食和卖生鲜，看着都是卖东西，底层逻辑完全不一样。零食是标品，保质期半年起步，供应链一条线下来，损耗几乎为零。生鲜是非标品，易腐易坏，保鲜周期按小时算，损耗天然就高。好特卖的核心能力是处理临期食品——标品、长保质期、低损耗。让它去管当天要卖完的青菜和鲜肉，等于让一个管仓库的去管菜市场。
价格和品类也没跟上。好特卖OK店部分商品定价比盒马和奥乐齐还贵。烘焙只有七八种，奥乐齐有二十多种。有消费者反映草莓底层已经变质。
更麻烦的是消费者心理那根弦。好特卖在大家脑子里等于“折扣零食”，良品铺子等于“品质零食”，三只松鼠等于“坚果”。突然在店里摆上青菜鲜肉，消费者不一定买账。好特卖OK店旁边50米就有一家好想来，250米外有社区生鲜超市。让消费者改变对一家店的认知，比增加一个货架难得多。好特卖内部员工也坦言，生鲜店还在测试阶段，商业模型远没跑通。
不只是零食在抢生意
这场仗也不是单向的。线下，零食品牌往生鲜里钻。线上，社区团购平台往零食里钻。多多买菜等平台的首页推荐里，品牌零食和饮料的露出比例越来越高。生鲜毛利薄，零食毛利厚，平台有动力往订单里塞零食。双方都在往对方的地盘迈了一步。
社区团购烧了几年钱才让消费者接受“在线上买生鲜”这件事。好特卖们在社区旁边开出生鲜店，客观上也在做同样的教育工作——降低“非传统渠道买生鲜”的心理门槛。区别在于，社区团购付的是补贴和地推成本，零食品牌付的是租金和装修成本。
问题是，用户被教育之后选了谁。如果用户进了好特卖买了草莓，顺手带了薯片，下次买草莓又进了好特卖——社区团购花几年培养的习惯就被截流了。如果用户进了好特卖发现品类少、价格高、品质不稳定，转头下了社区团购APP——那好特卖就成了一间免费的体验店。
接下来值得看的是好特卖OK店的关店率和开店率。如果关店速度赶上开店速度，说明“用零食供应链做生鲜”这条路还没走通。如果门店模型跑通了，那社区团购要担心的就不是“多了一个卖菜的”，而是“对手同时具备了零食和生鲜的双重供给能力”。
到时候，消费者打开哪个平台、走进哪家店，取决于谁能让他“下楼一次解决日常所需”。社区零售的演进方向，大概率不再是零食店或生鲜店这样的单一品类，而是全品类、近场化、高复购的混合型终端。这场仗才刚开始。赢家不一定是卖零食的，也不一定是做社区团购的。赢家是那个先让消费者在家门口形成习惯的人。举报/反馈