出品/联商专栏
撰文/沙水沙师兄
9家店、35款SKU、覆盖华东6城——三只松鼠和大润发这两个八竿子打不着的对手，悄悄坐到了一张桌子上。一家做电商零食的网红，要去线下商超卖“现烤”，这听起来像个冷笑话。但三只松鼠是真的。
6月11日官宣深度联营，首批9家“新鲜零食店中店”落地上海、苏州、无锡、合肥、芜湖、盐城，首家门店已在安徽芜湖花津大润发开业。数字不大，但信号极强。
本该对头的两个物种，怎么走到一起？更何况三只松鼠选的方向是“短保”——保质期短、新鲜要求高，跟传统电商“囤一波卖半年”的逻辑完全相反。这件事的真正看点，不是渠道创新，而是三只松鼠正在用一场“线下试吃间”，抢救自己越来越薄的品牌资产。
01
三只松鼠的“脱电”焦虑：增长失速
三只松鼠为什么要从线上走到线下？答案藏在这家公司最新一季的财报里。2025年全年，三只松鼠营收101.89亿元，同比下滑4.08%；归母净利润1.55亿元，同比暴跌61.9%；更刺眼的是扣非净利润——全年仅4940.15万元，降幅高达84.53%。
一年时间，主业利润蒸发85%，相当于把过去几年攒下的家底几乎打穿。到2026年Q1，业绩略有修复：营收38.35亿元，同比增长3.01%；归母净利润2.73亿元，同比增长14.35%；扣非净利润2.46亿元，同比增长51.59%。
但这个“回暖”主要靠的是2025年低基数和政府补贴等非经常性收益——一季度经营现金流净额1.35亿元，远低于净利润2.73亿元，“账面利润”和“真金白银”之间存在明显背离。
更关键的结构性矛盾在渠道端。2025年三只松鼠线上销售收入71.76亿元，占总营收比重超70%，其中抖音、淘天、京东三大平台分别贡献22.72亿、17.19亿、15.13亿元。
线下门店贡献的营收占比，从2022年的12.9%一路下滑至2024年的3.8%。线上零食生意有三个绕不开的痛点——流量越来越贵，退货率居高不下，消费者注意力碎片化。
每一个都在吃掉三只松鼠的护城河。所以三只松鼠必须“脱电”，但怎么脱是大学问。自己开店？选址、装修、养团队、扛房租，对轻资产玩家来说九死一生。三只松鼠2019-2024年累计开店超千家，又陆续关停，2024年末门店仅剩333家。
1年半闭店569家的教训还热乎。于是店中店成了最优解。把货塞进大润发既有的流量池，用“中产家庭周末采购”场景，给短保零食找一个天然试吃间。不用选址、不用养团队、不用担心坪效，三只松鼠只输出品牌和产品，剩下的交给商超。
这9家店的真正KPI，从来不是GMV，而是给资本市场讲一个“全渠道故事”——证明三只松鼠不是一家“只会做电商”的公司。这笔账比卖多少袋腰果重要得多。
02
大润发的“剧场化”求生：借剧本唱戏
大润发也不是来做慈善的。曾经的“超市一哥”这两年过得极其难看。2026财年（截至2026年3月31日），高鑫零售营收634.42亿元，同比下滑11.3%；毛利153.72亿元，同比下滑10.8%；归母净亏损3.19亿元——由盈转亏，把2025财年刚扭亏的3.86亿净利润全部吐回去。员工福利开支虽然省下8亿+，但依然没能挡住业绩滑坡。
门店数也在持续收缩。截至2025年9月30日，高鑫零售运营的大卖场门店仅剩462家，比巅峰期的490多家少了近30家，关店、裁员的新闻隔三差五就上一次热搜。
大卖场的根本问题，是沦为“比价战场”。消费者来大润发本质是来“抄底”——便宜的米面油、临期酸奶、买一送一的洗洁精，任务式购物，没有任何“逛”的乐趣。
毛利越来越薄、坪效越来越低、年轻人越来越少，大卖场必须找到“非任务式”流量——让人愿意没事就来溜达一圈。三只松鼠的店中店，就是大润发开出的一剂“剧场化”药方。
现场手作区本质是搭了一个“看得见的工厂”：透明玻璃后师傅现烤坚果、现做点心，香气飘满整个卖场。消费者驻足、看、闻、试吃、拍照、发朋友圈——这一整套动作，传统货架给不了。
大润发让出黄金位置，换来客流和坪效结构重写。原本只卖米面油的空间，多了“闻着香气来、拎着零食走”的中产消费者。这群人原本可能去山姆、盒马、Costco，现在被截留在大润发。
但风险也显而易见，店中店模式一旦跑通，大润发有可能彻底沦为“流量二房东”——头部品牌自带客流，超市提供场景，毛利分成、位置选择、议价谈判，都让品牌方先挑。
最典型的反向参照是屈臣氏之于大型商超。二十年前屈臣氏凭“个人护理专家”店中店模式进驻全国商超，引流能力惊人，商超给出最低租金、最佳位置；二十年后屈臣氏客流持续下滑、品牌力疲软，议价权却早已板上钉钉——门店改造、装修折旧、人员配置都深度绑在商超体内，想让它走也走不掉，反而要替它兜底客流。
大润发押注三只松鼠，本质是在复制当年“店中店之王”屈臣氏的模式，赌的是三只松鼠品牌势能能维持三到五年。如果三只松鼠没能靠这次自救成功，未来大润发面临的就是“既留不住客流，又甩不掉品牌方”的尴尬。
03
短保零食：2027年是分水岭
短保这件事，在零食行业里一直是个“少数派”。传统坚果、饼干、糖果、肉脯保质期动辄6-12个月，因为只有这样才能扛住电商物流、压得住经销商库存、走得了全国铺货的规模。
但消费者变了，新一代“成分党”妈妈翻配料表比翻菜谱还熟，防腐剂、香精、色素、植脂末、反式脂肪酸正在被一票一票赶出购物车。“洁净配方”从营销话术变成真实需求。
三只松鼠这次拿出的35款SKU全部主打“现场手作+洁净配方+短保质期+简洁包装”四大原则——没有乱七八糟的添加剂，保质期只有30-90天，包装上清清楚楚写明生产日期和赏味期限，价格带集中在10-25元。
这套打法的本质是用“时间”换“信任”。保质期短意味着不能囤货，消费者必须高频回购，一次购买变成“持续的关系”。现场手作则是把“信任”做成表演——你亲眼看着师傅做出来，比任何广告都管用。
判断短保零食的临界点，看三个先行指标：第一，渠道密度拐点：当便利店的“短保零食SKU数”超过长保零食时，参照鲜奶2016年渗透率突破20%的节点，意味着供应链已经能扛住高频补货，赛道才算真正起势。
第二，国产供应链临界点：国内能做短保坚果的代工厂目前不超过20家。当这个数字翻三倍、达到60家以上时，行业才具备规模化扩张的工业基础，按当前增速两年内可达。
第三，头部品牌跟进速度：百草味、良品铺子、来伊份至少一家推出“全品类短保线”，比三只松鼠晚不超过18个月——这是品牌方集体用脚投票的信号，意味着2027年前后短保会成为整个赛道的入场券。
慢于这个节奏的品牌会被挤到下沉市场和直播间里互相踩踏。能做出“现场手作”的头部品牌，会牢牢占据大卖场、盒马、山姆这些“场景化”渠道；做不出的中小品牌只能去抖音、拼多多打9.9元价格战，卷到最后一地鸡毛。
04
结语：看谁先把超市变成舞台
大润发和三只松鼠的这次合作，本质上是在回答一个问题：当所有东西都能在网上买到，消费者为什么还要去超市？答案只有一个：去“看现场”。线上再发达，也复刻不了现烤腰果的香气、试吃新品的体验、跟店员聊两句的松弛感。
这些“非功能性的体验”，才是线下零售最后的护城河。三只松鼠赌的不是零食，是大卖场稀缺的生活方式提案——赌短保+洁净能撑起一个新品类，赌现场手作能锁住“信任溢价”，赌店中店能为它续上线下这条命。
大润发赌的也不是某个品牌，是自己还能不能变成一个“值得专程去逛”的地方。零售的终局从来不是谁取代谁，而是谁先把超市变成舞台。当价格战打到尽头、所有渠道都长一个样的时候，谁愿意给消费者一个“逛的理由”，谁才能真正拿到下半场的入场券。