「 我们没有做错什么，但我们输了。」
当年，带领诺基亚倒下之后，败家爷们埃洛普蹦出了这句话。
郑州的日头很毒，我们这些酒业人内心也是拔凉拔凉的。
8月份带研究生在山东河北河南走了一圈，看营销动作，看餐厅开瓶。酒业真正的问题，是过去让它卖得动的社会范式变了，但营销的套路还没变 。
段永平依然持有茅台，但他对其他白酒没有一毛钱兴趣。在夏天他花100亿投资泡泡玛特当二股东。中国酒业正在经历一场战役， 结构性机会尚不明朗 。
经济在缓行而我们的对手又增加了太多。焦虑没有催生借酒浇愁，躺平没有刺激居家自饮，网络游戏减少了聚会，钓鱼刷视频看擦边减少了酒局，Labubu也在告诉年轻人， 有玩偶的陪伴，完全不需要酒精 。
我们已经进入了一个 「精分社会」 。欲望没消失，但 发财的信心破碎了 。
收入下降、人际关系松动、个体边界增强。房子、职位、收入、婚姻、阶层跃迁，过去“努力就有机会”，现在努力不行了。当喝酒也搞不了关系搞不定资源，还喝那么多酒干吗？
社会范式一变，饮酒理由、场景与频次就会变，随后是需求结构、渠道规则和竞争方式变化，最后逼着酒企进化出新能力，用时代人格服务于消费生态。
这就是我看到的「酒业进化」。不是换包装、请明星、压货——属于老套路，也不是年轻化、低度化、风味化、社交电商——属于以点代面以偏概全。
中国酒业不缺变革勇气，每次穿行冰川期，总会诞生一些传奇，诞生破局的新实践。所以，我们团队决定做一个「酒业进化现场」系列内容，不研究谁增长最快，研究谁完成了能力的迭代升级。
只想做一件实事儿：和你，和更多的酒业伙伴一起，在中国酒业进化的道场，分析新社会范式下酒业进化的基因突变，穿越冰川期。
第一篇从泸州老窖开始，在河北每个人都和我聊它。它几乎经历了中国白酒过去三十年的所有关键命题：从民酒到名酒，从价格失守到国窖1573重返高端，再到今天重新面对消费生态变化，各种新口味的产品数不胜数，但效果并不明朗。
1
2001年之前，“没有泸州老窖”
泸州老窖，曾经主动向下。
1988年，国家放开名酒价格。当时泸州老窖特曲的零售价约为75元，仅次于茅台，与五粮液、郎酒同处第二梯队。随后宏观环境收紧，消费降温，一部分酒企选择向上装逼，塑造稀缺性，泸州老窖、汾酒、古井贡等则走上了「名酒变民酒」的道路。
泸州老窖特曲长期在50元左右徘徊，换来了市场，但也让出了高端白酒的座次。
今天回看，我们把它判成一次战略失误，说对了一半。那时候，特曲、头曲、二曲不是品牌手册里三个产品名，是老百姓的三种日子：
办一桌像样的席用特曲，朋友聚会可以喝头曲，自己在家吃两盘菜，二曲也够。酒不负责证明谁比谁成功，只负责让一顿饭稍微热闹一点。
1998年，形势开始起变化。山西假酒案让酒徒开始害怕喝酒，酒业从量税开始征收，而且，老窖被茅台和五粮液远远地甩开了。
2001年，国窖1573亮相。此前，老窖池只是一段故事。一番运作下，窖池被认定为文物身份。此后，历史形成了一条价值链：老窖池变成国家确认的文化遗产，文化遗产带来不可复制性，不可复制性进入一瓶酒，再由“国窖”两个字获得高端价格。
一段已经存在几百年的历史，被翻译成现代消费者听得懂、市场也愿意定价的语言。
品牌资产重新归仓到“老窖”。国窖1573讲国宝窖池，窖龄酒讲窖龄，特曲、头曲、二曲也都直接依附“泸州老窖”母品牌。高、中、低价格带虽然不同，最终都在强化同一个认知：老窖、浓香、时间价值。
「品牌、品类、品质表达，被放到了同一面大旗下面，这才是现代企业经营意义上的泸州老窖。行业里的一个“民酒”从此不同。」
脱胎换骨！
2
挺价可以失败，
但我先打一下茅台的脸
2020年年底，有个姑娘拍了一只猫闻脚丫子的视频，配上国窖1573的广告词“你能品味的历史436年，国窖1573”。庄重的广告腔遇上一只猫和一双脚，反差，恶搞，制造笑点。
泸州老窖没有笑。
它将创作者告上法庭。法院最终判令对方连续30天公开道歉，并赔偿7万元。舆论随即分成两边：一边认为企业维护商誉理所应当，另一边觉得一家上市公司起诉普通创作者，很容易形成“以大欺小”的观感。
很难用简单的对错概括这场官司，但泸州老窖暴露了它的脾气。不接受国窖1573与脚、异味和低俗语境发生关联，哪怕那只是一段玩笑。
这种敏感，是一种强烈的品牌自尊。
国窖1573来得并不容易：那是在错过高端化之后，自己用国宝窖池、长期投入和价格体系重新赢回来的身份。失去过的人，对失去更敏感。
有人说，泸州老窖有种“行业前三”的执念。营收体量已经掉出前三，品牌逼格不能再掉出前三。2013年的第一次挺价，是这种品牌自尊的一次表达。
行业已经进入调整期，茅台、五粮液都在重新处理价格与渠道，国窖却在2013年把出厂价从899元提高到999元，建议零售价从1389元提高到1589元——力压茅台飞天，比后者贵90块。
不过，消费者不会因为企业珍惜身份，就自动替企业守住身份。
2014年，国窖大幅降价，接近腰斩。泸州老窖在年报中承认，公司对行业调整的严峻性和持久性估计不足，部分应对措施出现失误：价格失守、销量下滑、渠道信心受损、市场比重下降。
如果把镜头停在2014年，这就是一次失败的挺价。但把时间拉长，它又像一场执意而为的品牌“宣言”，只是成本有些高。
2015年以后，泸州老窖大规模清理产品和条码，将国窖、特曲、窖龄等品牌分开运营；渠道也从大商制、柒泉模式转向品牌专营、厂家派驻与控盘分利。
变化很多，主线却只有一条：越来越深入地管控销售链条，管理货去了哪里、以什么价格卖、最后有没有开瓶喝掉。
到数字化阶段，托盘、箱、盒、瓶和盖内码被连接起来，形成“五码关联”。据老窖自己披露，“十四五”期间，累计沉淀超过1.1亿条开瓶数据和5000多万会员资产。瓶盖从此不只是包装，而是酒厂伸到终端的神经端口。
「品牌自尊决定它想卖多少价格，渠道控制力决定价格能执行多久。」
此后三年，国窖1573重新站回高端白酒的核心阵营。
在空间上失守，时间上找回来。
2015年，刘淼、林锋分别走上董事长、总经理岗位。两人都从泸州老窖内部成长，经历过销售与经营一线。对他们来说，上一轮危机不是年报里的几个百分比，而是亲眼见过的价格崩塌、库存积压和渠道失血。
「这会产生组织记忆。长期品牌主义，背后往往是长期组织主义。」
很多业内人，没少挖苦老窖说“心比天高”。其实，这玩法哪怕是错的，很多名酒也没有这手牌，没有渠道掌控力，没有执行力。
他知道低谷里销量会下滑，但下滑的时候，他先长个脸。
3
继续挺价，一个人与市场拔河
2024年，行业又一次进入低谷，名酒的价格开始倒挂。国窖仍然要再来一次挺价，是这个脾气。
与2013年相比，今天的老窖确实拥有更稳定的管理团队、更少而清晰的品牌体系，更深入终端的数字化工具。它不再只是向经销商下达一个价格，而是试图看见从酒厂到开瓶之间的整条链路。
2024—2026年泸州老窖的“挺价”，是一套有先后的组合拳。
第一步·控货
2024年6月停38度国窖订单，2024年7月停止52度国窖发货，2025年全国全品系暂停接单与发货。坚决不调国窖1573出厂价，牺牲短期回款换取渠道去库存、修复批价。
第二步·重建高端天花板
国窖拟推出10年、15年、20年瓶储年份酒，在千元价格带承压下继续强化“国窖＝高端浓香标杆”认知，并向1500元以上价格带延伸。
第三步·隔离低度产品的认知干扰
28度产品放到“高光”子品牌中，用低价、小容量测试年轻消费需求。主品牌守价格锚点，副品牌承担创新试错。
2013年的冲击像一次政策与渠道周期的急刹车，2024年以来变化发生在喝酒本身。商务宴请减少，关系型饮酒弱化，消费者更理性，也更个人化。
过去是今晚“必须喝酒”，桌上的人再决定喝什么；现在，越来越多人先问“为什么要喝”，然后才轮到品牌竞争。
与市场拔河，当然有代价。
2025年，泸州老窖营收257.31亿元，同比下降17.52%；净利108.31亿元，下降19.61%。
2026年上半年，营收又下降36.35%，库存量却增长8.60%。
257.31亿
2025营收↓17.52%
108.31亿
2025净利↓19.61%
↓36.35%
2026上半年营收
2025全年+2026上半年
把数字连起来，第二次挺价的压力图就出来了：酒厂主动压产控货，希望用数量保住价格；终端需求却没有同步恢复，库存和现金流仍在承压。停货可以让市场暂时少一些酒，但也需要老窖把更多精力放在用户运营，在终端场景发力，制造开瓶机会。
今日的酒行业有一道深渊沟壑。不能在组织能力的加持下，无意识地把“品牌自尊”悄悄变成“品牌自恋”。
品牌自尊是：我知道自己为什么值这个价，并且不断证明，窖池、历史、文化大使……品牌自恋是：我觉得自己值这个价，所以消费者也应该接受。
一字之差，鸿沟两侧。历史文化可以当作品牌的信用，不能当作消费的命令。
前者尊重消费者，后者想替消费者作决定。组织稳定性、渠道控制力和品牌洁净度，泸州老窖在同行中实属翘楚。业内大多数企业也沿着同一路径优化，但新周期到了，进化的技能点不能点错了。用户运营四个字是绕不开的新课题。
中间有个小插曲，2022年，京东通过补贴变相地给1573降价了，老窖马上跳起来发函，暂停合作。老窖眼睛里揉不进沙子，刘强东也不行 ——丫和洋河还是一伙的。
敬你是条汉子。
4
补上时代人格，“民酒”就会飞
2025年9月，泸州老窖二曲焕新上市，代言人是徐志胜。广告没有堆砌窖池、奖项和酿造术语，提出「无美颜、无噱头、无套路」，最后落在“实在好酒，品质致胜”。
这太“徐志胜”了。我眼前一亮，守正出奇啊！
相信我，你只要给徐志胜1分钟，他的脱口秀就能占领你的大脑。他那张经常被自己拿来开玩笑的脸、略带窘迫的自嘲、不成功学的松弛感，恰好对应了今天很多普通人的心理：我不是精英，也不打算假装精英；生活有一点狼狈，但日子照样可以笑着过。
岳云鹏代表的是一种传统的国民亲和、相声演员，徐志胜身上则多了一层互联网时代的自我解构。岳云鹏拜名人为师、随郭德纲演出、一个很棒的明星。徐志胜农村出身、高考、考研、自写段子，再加入脱口秀平台。
你喜欢岳云鹏，你知道他是个很赚钱、很优秀的演员。你喜欢徐志胜，你知道他曾经的过程和自己一样，也是在努力——时代人格的共鸣感和代入感。
他没把二曲讲得多么高贵，让它显得不装，且有自己人。这种属性，恰恰是当代大众酒很稀缺的人格。
——可惜“不装”这个标签被某品牌抢走了。于是，二曲发生的变化不只是换了一位明星，而是从一瓶传统低价酒，向一瓶具有当代人格的大众酒移动。
其实，这样一套有潜力的品牌表达，可以用在更有潜力的产品。
泸州老窖手里，还有一张更适合承接新生活方式的牌——黑盖。
它是光瓶酒，定价约98元，“黑盖”又被演绎成“Hey Guys”。2022年重新推向全国时，老窖提出“十四五”累计销售破百亿、覆盖150万家终端。消息一出，顺品郎、玻汾、尖庄们无不虎躯一震，菊花一紧。
还好，这个理想没有实现。2025年，头曲、黑盖、二曲所在的“其他酒类”收入26.38亿元，同比下降23.93%，销量下降19.72%。黑盖还在，却没有形成国窖1573那样清晰的消费心智。
产品方向其实没错。它更轻、更简洁、更口语化、产品审美更到位，适合朋友局、夜宵和日常小聚；缺的不是年轻包装，而是一种稳定喝法：什么人在什么时刻，为什么不点啤酒，偏偏愿意开一瓶黑盖？
包装轻了，场景却没有深度捆绑；审美变了，喝它的理由还不够强。
「这个理由，就是时代人格：品牌在价值观、情绪、审美和社交方式上，与酒徒形成共振。」
瓶子印潮流图案、广告里换几个年轻人，都只是自我感动。人们选它，不只因便宜或有名，而是因为它表达的生活姿态与自己相似。
二曲是传统大众名酒的现代化，黑盖则有机会完成新一代大众白酒的人格化。今日的业内老三汾酒已展示“名酒＋民酒”的稳定结构：青花向上，玻汾向下；一个被仰望，一个被频繁喝掉——玻汾已经成为一个与青花并驾齐驱的百亿级单品。
玻汾赢在规模和习惯，黑盖有机会赢在人格和认同——但“有机会”很重要：上货架，不等于人格成立；广告年轻，也不等于年轻人愿意带它上酒桌。
??黑盖＋徐志胜，会是一个更好的动作。
5
茶酒果酒啤酒，卖得累不累？
泸州老窖不缺少创新的行动。它做茶酒“茗酿”，也在百调体系里推出精酿啤酒、气泡饮料、晓醉气泡白酒和李梅梅青梅果酒；后来又做中式果酿“国仙”，尝试把酒、茶、咖啡和小酒馆放进同一个年轻化场景。
这些尝试有价值。至少说明泸州老窖已经看见，传统白酒的消费边界正在移动，也愿意为低度、微醺、健康与场景创新交学费。创新，态度正确。来评估下这些动作的适配性？
把商标遮住以后，如果一瓶果酒、茶酒或精酿，与市场上几十个新消费品牌没有明显区别，那么几百年的“老窖池”只是酒厂的股东背景，并不是消费者选择它的理由。
泸州老窖真正的企业基因，不是“年轻化”三个字，而是老窖池、浓香技艺、连续酿造历史、高低度白酒技术、名酒信用，以及由此形成的中国酒文化身份。创新可以离开传统包装，却不能离开这套能力结构。
之前，我在五粮液的分析中提到：年轻化是伪命题不是解药，时代人格才是酒企真正的方向。老窖池并不是年轻化的对立面，低度化也不是新生代的同义词。
基因强化型创新
国窖1573。把老窖池、文物身份和浓香技艺中最强的部分集中放大，创造出新的高端品牌。
基因延展型创新
黑盖。核心仍是泸州老窖与浓香白酒，只是进入新的价格、审美、人群和场景。
基因逃逸型创新
果酒、茶酒和调饮容易滑向这一类型。如果只因市场流行微醺、养生和潮饮，便把几个热门元素拼在一起，最后往往是有新品，没有理由；有创新，没有身份。
当然，不是说着老窖不能做果酒和调饮。它需要把发酵技术、风味能力、浓香表达和名酒信用重新编码进去，让消费者喝到的不是一家白酒企业追赶风口，而是一套老基因在新环境里的生长。
创新会有失败有成功，如尼采所述，他跌倒了，但他跌倒在高处。
6
被仰望的和被想念的
100分的失败者。诺基亚的老一套做得非常成熟，世界第一，但它在老地图上寻找新大陆。
压货、广告、改包装都可以有，但玩法要变了，酒行业要站在人的视角审产品价值。
普通人的饭桌已经变了。不会有一位必须敬酒的领导，也不需要一瓶酒证明主人的实力。几个朋友下班后吃一顿夜宵，一对夫妻周末做了几道菜，一个人想让平常的一晚稍微松弛一点。
这样的酒桌不接受命令，只接受喜欢。
下一轮白酒竞争，与国窖1573能不能守住1000元无关。高端白酒的市场也许会缩量，但高端前三一定会有1573，而且超出第四很多。组织稳定且对市场敏感，品牌打法清晰，渠道高度控盘。
老哥稳！
同时，让头曲、二曲系列产品，理解时代情绪，站稳时代人格，站到超级国民酒位置，这才是老窖另外的“核动力”。「国民酒」不意味着廉价，也不意味着把一瓶名酒简单降到普通人的价格。它应该有这个时代的审美、情绪和生活方式。
总营收上，泸州老窖跌出了前三。没关系，不必有前三的执念。老窖也不必有风味酒、低度酒的执念，年轻化、低度化代表不了时代的消费生态——这些动作我更愿意理解是给资本市场画饼。
泸州老窖上一次重要的进化，是从民酒重新成为名酒，它的品牌洁净度、组织稳定性和渠道掌控力，这三个牛比，在业界相对领先。当下周期，它需要一种重新理解用户、服务用户的能力。
「被仰望的可以是名酒，被想念的也可以是名酒。泸州老窖没有也不需要复制茅台的活法。」