来源 :云南白药2026-09-21
9月1日，云南白药牙膏官宣王一博出任全球品牌代言人，多平台核心话题累计曝光超6亿。而在海量讨论中，一个反行业惯例的细节格外受关注：这支牙膏主题广告里，代言人全程没有露出牙齿。
随着消费升级与审美多元，美白细分赛道持续扩容，新品牌层出不穷，流量代言、功效营销几乎成为行业标配，各类玩法轮番触达年轻群体。看似热闹的赛道背后，真正回应用户深层需求的表达却并不多见。这支“不露齿”的广告，恰恰跳出了行业固有的叙事框架，也照见了经典国货品牌当代化的另一种可能。
跳出“扮演式”套路：和年轻人玩出本真共鸣
在行业普遍通过话术网感化、包装潮流化贴近用户的当下，云南白药口腔健康调整姿态，选择了同频共振的沟通路径——不是单向的说教输出，而是真正和年轻人玩在一起。在它看来，年轻态从来不是空洞的概念包装，而是可感知、可共鸣的日常状态。
“不露齿”的表达正是这一理念的具象：彻底跳出传统牙膏“亮齿特写+功效喊话”的固化套路，以自然舒展的状态，与当代消费者的情绪共鸣。
成长于信息爆炸与滤镜文化中的新一代，早已厌倦刻意营造的虚假完美，既拒绝制造容貌焦虑的功效噱头，也排斥居高临下的灌输式营销。
云南白药牙膏提出的“本真白，自有光”品牌主张，前半句锚定产品价值：以齿龈健康为前提实现自然亮白；后半句呼应情绪价值：不定义单一审美，认可每个人的本真状态，让品牌跳出形式化营销的窠臼。
告别“收割型”代言：以精神同频承载品牌人格
谈及品牌代言，行业内的普遍思路仍以流量叠加、曝光转化为核心目标，却常常忽略了代言最核心的价值——作为品牌人格的具象载体，成为连接品牌与受众的情感纽带。
选择王一博，并非简单借势顶流热度，而是其“专注专业立身、敢于多元突破、不刻意迎合”的个人特质，与“本真白，自有光”的品牌主张高度契合，让抽象的品牌理念有了可感知的人格化表达。
后续传播也延续了这一逻辑：线上依托多元平台形成传播矩阵，以话题引导、二创征集将理念融入日常语境；线下布局主题门店、高铁专列，让品牌理念走进真实生活。整套动作没有收割流量的急迫感，更像是与志同道合的年轻伙伴做一次同频的价值分享。
摒弃“噱头化”内卷：不仅靠历史长度，更靠专业深度
百年品牌的底气，从来不止于表达创新，更在于背后的专业硬实力。云南白药牙膏始终没有走“轻研发、轻制造、重营销”的捷径，坚持将制药级标准延伸至日常口腔护理领域，构建研发、制造、市场三位一体的专业底盘，让每一次品牌表达都有扎实的产品力托底。
研发是创新源头。云南白药与与北京大学口腔医学院共建联合实验室，聚焦国民高发口腔问题，打通产学研转化链路；此次光钻白主打的“护龈+美白”双功效，以二十余年护龈技术积累为基础，叠加三抗耀白体系，在健康前提下实现自然亮白。制造端，其智慧工厂入选世界经济论坛“全球制造业灯塔工厂”，超7500个传感器覆盖全生产流程，以制药级品控保障每一支产品的稳定品质。
制造是品质支撑。云南白药牙膏智慧工厂入选世界经济论坛“全球制造业灯塔工厂”，超7500个传感器覆盖全生产流程，以制药级品控保障每一支产品的稳定品质。
市场是专业验证。尼尔森数据显示其市场份额2019年至今稳居行业第一（数据来源：尼尔森），线上销售NO.1（数据来源：商指针）；新品光钻白上半年销售额超2亿元，凭借扎实产品力快速站稳美白赛道。
对云南白药而言，当代化不是对传统的否定，也不是为了迎合流量制造噱头，而是在百年积淀的基础上，用更当代的产品、更同频的表达与消费者建立连接。
因为有品牌底气，所以敢于创新；因为有传承责任，所以始终与时代同行。
从“性价比突围”到“价值型认同”，中国国货品牌的发展正在进入新的阶段。当越来越多品牌跳出表面流量的内卷，回归产品与价值本身，用专业筑牢底气，用真诚连接用户，国货品牌在传承中创新、在守正中焕发活力的高质量发展图景，正徐徐铺展。